文|云木 01 商家变网红，谁在收割谁？ 最近有个视频很火，一饭店老板悄悄为顾客塞钱。 视频里最动人的是那几秒——6元的炒豆芽，母亲把菜全推给孩子，自己吃了7碗白米饭，走的时候还把剩菜打包。老板说看不过去，让后厨加了菜，又在打包袋里塞了张字条和300元现金。 一个极端的省，一个陌生的善，一个刚好被拍下的瞬间，一个戛然而止的结尾。 看起来很美，实际上都是假的。 11月12日，重庆市梁平区联合调查组发了通报：这段视频是摆拍。餐馆运营人李某，女，57岁，为博取关注、吸引流量，编造虚假情节、组织人员摆拍、制作视频发布，目前已被立案调查。 再往前翻，这位店主的账号之前还发过一条悲情视频，说"我快撑不住了"：经营二十多年的老店，每天亏损，老员工集体出镜呼吁市民到店消费。 无独有偶，近日，央视新闻也起底了 “暴力起号”套路。 四川某MCN机构教唆商家批量炮制“下架外卖”的虚假视频，持续挑动情绪对立，借此“收割”流量，然后向中小商家收取高额“咨询费”，兜售课程、营销方案，实现“围猎线下”。 前端吃线上流量饭，后端收割线下商家。一条链路两次变现，MCN把社会情绪做成了明码标价的产品。 最滑稽的是，一些喊着“抵制外卖”口号的商家仍照旧做外卖业务，而口口声声“下架外卖”的酒楼只做宴席，甚至从未开通外卖，还有些是家装、美发店，跟外卖沾不上边，一切为的不过是流量。 央视报道发酵之后，四川当地第一时间专题研判，组建跨部门调查组。 其实，这类玩法过去屡见不鲜，借助“愤怒诱饵”放大对立，加剧社会情绪不稳定，“有对立，才会有流量”，一语道破关键。 现在进一步蔓延到电商、直播、外卖等领域，试图挑起乃至放大线上与线下、平台与商家、新经济与传统商业的对立。 02 把经营精力消耗在博流量的摆拍上，为什么？ 其实，商家也是受害者。首先，不良代运营玩的就是一套先贩卖焦虑，再收割韭菜的套路。 天天在网上骂平台、抹黑平台，最终目的是为了博取商家的共情，只要商家觉得“平台坑人、自己做不起来，就会病急乱投医，导向“靠代运营机构”。 其次，AI技术和短视频的变化使得造假新闻、摆拍的成本变得非常低，部分商家把“新闻噱头”当成了“客流猛药”，其实只是在饮鸩止渴。 11月13日，上海警方通报“和平饭店51万元天价小票”，其实是一酒类销售公司为博关注提升销量，利用AI篡改账单，目前15名涉案人员已被抓获。 那么，外卖行业为何被流量收割者精心挑中？ 除了假骑手，甚至近年来也开始出现假商家。 原因不难理解，骑手属于高曝光度群体，一直以来备受社会关注。而餐饮业向来竞争激烈，门店更迭频繁，行业洗牌速度很快，商家经营压力真实而具体。 商家焦虑与骑手议题交织，让外卖天然具备情绪共鸣和传播热度，成为制造对立、收割流量的绝佳入口。 根据《2026中国餐饮业年度报告》，2025年全国餐饮商户757.77万家，较2023年底净增72.14万家，总体保持高位，但闭店的门店仍超过300万家。 新店不断涌入，旧店加速出清，行业竞争之激烈可见一斑。不管大环境变化，还是同质化、内卷式竞争加剧，部分商家的经营困境都真实存在。 问题是复杂的，症结是多重的，解决需要循序渐进，但流量只会指向最简单、最有煽动性、最具“收割”可能的极端——归罪于某个平台。 这种“制造对立-获取流量-销售课程-不当得利”的玩法，商家成了流量“耗材”，观众沦为情绪“收割”对象，全社会为此买单，一些机构在背后却赚得盆满钵满。 对此，监管部门早已出击。 前不久，有网民因编造并传播“宁波外卖商家集体下架平台”等不实信息，借机售卖“盈利增长班”“咨询方案班”“连锁MBA班”等商业课程牟利，被行政拘留。 显然，不能让炮制对立沦为流量生意，更不能让一次次的流量收割损害社会信任。 03 警惕以“线上挤压实体”的极端言论模糊讨论。 根据CNNIC发布的报告，截至2025年底，全国网上外卖用户达6.3亿人，相比2020年增加2.1亿人，占全部网民的56%。 这意味着，外卖已覆盖绝大多数城镇青年群体，也早已不再是新兴消费方式，而蜕变成为大众消费基础设施。 作为数字基建，外卖平台一边连着数亿人的真实需求，一边连着数百万实体商家、上千万外卖骑手。 这是一个万亿级的消费大市场，也是涉及上千万人的庞大就业市场，更是促消费、稳就业、稳经济的重要一环。 对于商家来说，外卖的最大价值，在于突破门店物理空间和自然客流的限制，扩大服务半径，降低获客成本，将生意从一条街、一个社区拓展到更大区域。 中国连锁经营协会数据显示，54.4%的样本企业外卖订单占比超过30%，外卖已在相当一部分连锁企业的经营中占据重要位置。 头部企业的数据更为直观。今年第三季度，肯德基、必胜客外卖销售额占比分别达到54%和53%，外卖已成为收入增长主引擎。 大型企业如此，不知名的社区门店、中小商家、夫妻店，更能享受线